“Hepimiz Aslında Duyguyu Satın Alıyoruz!”

Düşük enflasyona alışmamız ve paradan para kazanma devrinin bitmesiyle, ülkemizin ihtiyacı olan en önemli konu markalaşma. Bu sayede istihdamımızı ve üretimimizi arttırabilir,  ürettiklerimizi de daha değerli kılabiliriz. Peki nedir bu markalaşma serüveni?

Bir ürünü veya hizmeti, satılabilir bir hale getirmek için ilk başta ona isim bulmak zorundasınız. Ancak genelde alışıldığı gibi, hemen bir isim bulmak sizi doğru noktaya ulaştırmayacaktır. İsmi bulmadan önce markanın hedef kitlesine, konumlandırmasına, pazarlama stratejilerine ve muhtemel müşteri kitlesi üzerinde uyandırmamız gereken duygulara karar vermemiz lazım. Markamız için müşterilerimizin aklında oluşacak kelimeler hangileri?

Ucuz? Pahalı? Dayanıklı? Aileye uygun? Hızlı? Kolay ulaşılabilir? Sevimli? Cicili bicili? Genç? Her yerde bulunabilen? Prestij? Eğlenceli? Basit?  Performans? Kolay? Disiplinli? Yenilikçi? Modaya uygun? Zengin? Yerel? Ulusal?

Belirlediğiniz hedef kitle için, isminiz bu duygulardan hangisini çağrıştırmalı? İlk başta buna karar vermeniz gerekiyor. İyi örneklerden biri Volvo’dur. Yıllarca, zihinlere konumunu dayanıklı olarak yerleştiren Volvo, hepimizin aklına bu şekilde kazınmıştır. Volvo almak isteyen herkes onu en dayanıklı araba olarak nitelindirmektedir. Konumlandırmanız bunu pekiştirecektir, bir yandan da isminiz buna uygun olmalı. Logosunda pembe renkler kullanılan, eğlenceli bir ismin size dayanıklılığı çağrıştırması pek mümkün değildir. Hangi müşterilerin aklında yer edineceğiz? Nasıl yer edineceğiz?

Bir markayı yaratırken, hedef kitleleri belirlemek gerekiyor demiştik. Sosyal sınıfları bilmek bu konuda bize yardımcı olacaktır. Sosyal sınıf, “Aynı toplumsal saygınlığa sahip, birbiriyle sıkı ilişkileri olan ve davranışsal beklentileri benzer olan kişilerin oluşturduğu bir sosyal yapıdır” şeklinde tanımlanıyor. Yaptığımız çalışmalarda insanların kendi sosyal gruplarını doğru bilmediğini görüyoruz. Herkes kendisini bir veya daha fazla üst sınıfta görüyor.  Bu sınıfları bilmek, markayı yaratırken istatistiklerden ve pazar analizlerinden yararlanabilmemizi sağlayacaktır.

SES (Sosyo Ekonomik Statü) :

 1.En üst (A Sosyo-Ekonomik Statü): Sosyal elit tabaka, soylu aileler, serveti en az 2-3 nesilden gelenler, büyük sanayiciler, üst düzey yöneticiler ve ünlü serbest meslek sahiplerinden (doktor, avukat)

2. Üstün altı (B Sosyo-Ekonomik Statü): Yeni zengin olan bu grup, özel sektör yöneticileri, gazeteci, yazar, kamu üst düzey yöneticileri ve orta-büyük esnaftan oluşmaktadır.

3. Ortanın üstü (C1 Sosyo-Ekonomik Statü): Profesyonel meslek sahipleri ve yöneticilerinden oluşan bu grup C2 ile beraber ülke genelinin büyük bir bölümünü oluştururlar.

4. Ortanın altı (C2 Sosyo-Ekonomik Statü): Beyaz yakalı çalışanlar (memurlar ve işçiler) ve küçük iş sahiplerinden (esnaf) oluşmaktadır

5. Altın üstü (D Sosyo-Ekonomik Statü): Mavi yakalı çalışanlar, kalifiye ve yarı kalifiye işçilerden oluşmaktadır.

6. Altın altı (E Sosyo-Ekonomik Statü): Kalifiye olmayan işçiler, vücutları ile çalışanlar (tarım işçileri, hamallar vb.), küçük esnaflar ve işsizlerden oluşmaktadır. Gelir ve eğitim seviyesi en düşük olan gruptur.

Markalar için yaptığımız çalışmalarda, marka sahipleri ve yöneticiler sürekli AB grubunu hedeflemek arzusunda oluyorlar. Aslında bunu sadece markalarına değer katmak anlamında istediklerini biliyoruz. Aslında bir açıdan doğru bir yaklaşım ancak sebebi bu değil. Birincil olarak, AB grubu tüketicilerin harcayacak daha çok parası var. İkincil olarak, bu gruplar alt ekonomik grupların tercihlerini etkileyebiliyorlar. (Laura Ries) Ancak ürününüz, satış sonrası hizmetleriniz, isminiz, ambalajlarınız ve reklamlarınız da bu konumlamanıza uyumlu olmalı. Beraber çalıştığımız bir firma, daha önceki çalışmalarında, kendilerine hedef kitle olarak AB grubunu uygun görürken, yaptıkları tüm reklam çalışmalarını da buna göre organize etmişlerdi.  (Pazar analizi yapmadıkları için bunu böyle sanıyorlardı. Aslında mevcut satış yaptıkları kitle, B ve C1-C2 idi.) Büyük paralar harcadıkları reklamlarda da bu sınıfa uygun bir ünlüyü kullanmışlardı. Ancak sonuç tabii ki sıfır! Pazar analizi yapıp, aslında ürünlerini satın alan müşterilerin başka bir sınıfa ait olduğunu gördüklerinde ne kadar büyük bir hata yaptıklarını farkettiler. O andan sonraki tüm reklamlarında, doğru sınıfa uygun karakterler kullanarak, başarılı bir sonuca ulaştılar.

Burada aslında markanız için çalışma şekli de ortaya çıkıyor. İlk önce hedef kitle belirlenmeli, sonra bu hedef kitleye ait araştırma yapılmalı (örnek: satın alma alışkanlıkları),  hangi duygular üzerinde çalışılırsa doğru sonuca ulaşılabilir sorusu sorulmalı. Bu sorulara doğru cevaplar bulunduğu taktirde aslında pazarlama ve reklam statejilerinin çerçevesi belirlenmiş oluyor. Sonrasında sıra doğru uygulamaya geliyor.

Marka, duygulara hitap etmek, onları etkilemek veya onları tetiklemek demek. Markanız için yapacağınız çalışmalarda duyguya daha çok dikkat etmeniz ümidiyle…